當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 體驗《體驗經(jīng)濟(jì)》 作者：佚名 日期：2002-5-22 字體：[大] [中] [小]

汪丁丁
 ----兩年前的一個仲夏夜，我偶然看見熱鬧的街邊小攤上隨便扔著一只布質(zhì)小恐龍，它的神態(tài)讓我想起電影《在時間之前》里，那只父母雙亡的小恐龍，它仿佛也正在一步一回頭、孤獨地走向未知世界。這種感受恰好與我當(dāng)時的心情發(fā)生共鳴，使我愿意以兩倍的價錢買下這只小恐龍。那位年輕的看攤兒人成為體驗經(jīng)濟(jì)的受益者。但他無法知曉，正是這只小恐龍幫我永久保存下了那一刻的感受，它被我賦予了個性，不再是一只一般的動物玩具了，它對我而言，具有了“意義”。
----這種體驗后蘊涵的深刻經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵，約瑟夫-派恩二世與詹姆斯-吉爾摩在《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中進(jìn)行了深邃的闡述�！扼w驗經(jīng)濟(jì)》1999年4月初
版時，給當(dāng)時關(guān)注新經(jīng)濟(jì)的讀者留下了深刻印象。時隔兩年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)狂潮煙消云散后，一個偶然的機(jī)會，讓我重拾這本書，不免又生出一番感慨。

----第四產(chǎn)業(yè)

----按《體驗經(jīng)濟(jì)》一書作者的觀點，人類經(jīng)濟(jì)生活，在結(jié)束“穴居時代”以后，經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)。前三個階段仍然被我們叫做“產(chǎn)業(yè)”，然而第四個發(fā)展階段——體驗經(jīng)濟(jì)已不能再被稱做“產(chǎn)業(yè)”了，因為它所追求的最大目標(biāo)是消費和生產(chǎn)的個性化。但也有經(jīng)濟(jì)學(xué)家把體驗經(jīng)濟(jì)視為“第四產(chǎn)業(yè)”。在我看來，這個“第四產(chǎn)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)特征就是“大規(guī)模量身定制”（mass-customization）。

----農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的基本單位是家庭，它既是生產(chǎn)者、又是消費者。典型的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是自給自足的，家庭從土地中提取各種用于消費的作物。

----分工、交換、專業(yè)化等特征逐漸導(dǎo)致了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的到來。這時，基本的生產(chǎn)單元不再是家庭，而是企業(yè)，家庭則蛻變?yōu)閱渭兊南�費單元。生產(chǎn)職能從家庭分離出去，勞動、資本、土地等要素被特定制度安排給每個人，并在要素市場上獲得競爭性價格。

----工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后的服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段，分工和專業(yè)化特質(zhì)要求消費者不斷把消費活動中的生產(chǎn)行為轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)部門中去，成為純粹的消費者。例如，已習(xí)慣自己買菜、做飯、打掃衛(wèi)生的消費者，鑒于這些生產(chǎn)行為的內(nèi)部成本（以工資水平度量）不斷上升和家庭服務(wù)公司的規(guī)模效益不斷提高，逐漸習(xí)慣了到“餐館吃飯”和“請小時工打掃衛(wèi)生”。

----宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書明確將商品定義為物品與服務(wù)的總和。換句話說，被馬克思排除在物質(zhì)生產(chǎn)部門之外的服務(wù)部門不但包含在了現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)中，而且服務(wù)部門在當(dāng)代社會里更是發(fā)展成為主導(dǎo)的“virtual economy”（被誤導(dǎo)性地翻譯為“虛擬經(jīng)濟(jì)”）的價值創(chuàng)造部門。

----觀察表明，在以服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的社會中，兒童撫養(yǎng)和教育成為較嚴(yán)重的社會問題——兒童不需要服務(wù)公司提供的照料，他們渴望親生父母的撫愛。但經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得父母的撫愛變得越來越昂貴。由于父母對孩子撫愛的價格上升，從20世紀(jì)90年代開始，有西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家大力推動研究教育部門的經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展。他們認(rèn)為，教育是生產(chǎn)“人力資本”的部門，它將在未來知識社會中成為經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)部門。但今天，宏觀經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計師們?nèi)园呀逃�納入服務(wù)經(jīng)濟(jì)的范疇。

----經(jīng)濟(jì)活動是滿足人類衣食住行和更高層次需求的活動之一。不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段所提供的“衣、食、住、行”有著實質(zhì)性差別。例如，火柴盒式的住房和“T型”汽車是工業(yè)經(jīng)濟(jì)為人類提供的典型住、行解決方案；而體驗經(jīng)濟(jì)提供給我們的典型解決方案則是高度個性化的“超現(xiàn)實主義”住宅和“表現(xiàn)主義”服飾。在這一視角下，五光十色的互聯(lián)網(wǎng)運動只不過是即將到來的體驗經(jīng)濟(jì)的準(zhǔn)備階段。

----再過10年，在網(wǎng)上長大的一代人，即現(xiàn)在被稱為 “e代” （e-generation）將主導(dǎo)人類社會。他們中許多人都受過互聯(lián)網(wǎng)狂潮的洗禮，也經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)幻滅和冷清。這些將把他們磨煉得具有更成熟的思考與信念。他們擁有的經(jīng)濟(jì)社會文化，被概括為“e文化”。那時，能夠適應(yīng)e文化的企業(yè)，將取代無法適應(yīng)的企業(yè)。這是剛剛對全世界785家企業(yè)進(jìn)行過深入調(diào)查的、哈佛教授康特爾（R.M. Kanter）的看法。

----體驗經(jīng)濟(jì)萌芽 

----鮑莫爾在2001年接受采訪時，指出一個有趣的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：當(dāng)勞動力從生產(chǎn)率較高的部門轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)率較低的部門時，整個經(jīng)濟(jì)的增長率會上升；反之，經(jīng)濟(jì)增長將放緩。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代下，勞動力從農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移到工業(yè)的特點不再能適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)。20世紀(jì)后半葉，成熟市場經(jīng)濟(jì)社會的勞動力開始從生產(chǎn)率較高的工業(yè)向生產(chǎn)率較低的服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移。今天，服務(wù)業(yè)從業(yè)人員已占社會總就業(yè)人口的70%左右。

----在服務(wù)業(yè)，由于勞動生產(chǎn)率增長緩慢，因此其規(guī)模經(jīng)濟(jì)受到極大限制。我們很難想象一家高檔餐館可以發(fā)展到麥當(dāng)勞的規(guī)模�；�于同樣理由，我們相信提出“因材施教”的孔子也不會喜歡大規(guī)模的教育產(chǎn)業(yè)化。在這個意義上講，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、大眾化與服務(wù)質(zhì)量難以相容。因此，服務(wù)經(jīng)濟(jì)內(nèi)部蘊涵著體驗經(jīng)濟(jì)的萌芽。一旦互聯(lián)網(wǎng)革命把量身定制的費用降低到允許大規(guī)模經(jīng)營的程度，人類便會進(jìn)入大規(guī)模量身定制的體驗經(jīng)濟(jì)時代。在1995～1999年期間，服務(wù)經(jīng)濟(jì)中已出現(xiàn)了類似趨勢。

----在《體驗經(jīng)濟(jì)》作者的筆下，體驗經(jīng)濟(jì)具有這樣的理想特征——在這里，消費只是過程，消費者成為這一過程的產(chǎn)品。當(dāng)過程結(jié)束后，體驗記憶會長久地保存在消費者腦中。消費者會愿意為體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“唯一”。

----以前，我們只知道馬斯洛的需求層次理論，知道“衣食足而后知榮辱”的道理。應(yīng)當(dāng)說，是《體驗經(jīng)濟(jì)》的作者第一次讓我們看到，現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了能夠普遍、大規(guī)模地滿足馬斯洛所說的最高需求層次——“自我實現(xiàn)”（self-actualization）的階段。在體驗經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)不再生產(chǎn)商品（commodities），而成為“舞臺的提供者”（stagers）。在它們精心制作的舞臺上，消費者自己進(jìn)行著唯一的、值得回憶的表演。在體驗經(jīng)濟(jì)中，勞動不再是簡單的付出體力，勞動將成為消費者自我表現(xiàn)以及創(chuàng)造體驗的機(jī)會。網(wǎng)頁制作作為一項勞動，勞動者需要發(fā)揮想象力和藝術(shù)探索精神，深入理解視覺閱讀的特征，感受多媒體、語言、心理，還需要洞悉社會文化、風(fēng)土人情等各類知識。于是，網(wǎng)頁制作就轉(zhuǎn)化為勞動者自我表現(xiàn)和創(chuàng)造體驗的機(jī)會。

----《The War For Talent》和《Retaining Valued Employees》是2001年出版的兩本著作。書中試圖論證，經(jīng)濟(jì)不景氣時，爭奪熟練勞動者的人力資本市場的競爭最激烈。在人才爭奪戰(zhàn)中，企業(yè)寧可重新塑造形象以吸引新型人才。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要求各級經(jīng)理把積累人才作為首要生存戰(zhàn)略。此時，招聘不再是購買人力要素的過程，而是企業(yè)兜售品牌、進(jìn)行公關(guān)與尋求文化繼承人的過程。如今在企業(yè)內(nèi)部，人力管理正在演變?yōu)槊课粏T工量身定制個性化全面發(fā)展規(guī)劃的過程。在新型企業(yè)里，知識勞動者的合伙人制度正在悄悄取代原有所有制。

----事實上，在任何經(jīng)濟(jì)活動內(nèi)部，都包含著體驗經(jīng)濟(jì)的種子。競爭市場里，我們常見到同類商品按不同價格出售。我們會因為加工得更細(xì)致、拿在手里更舒適、看上去更結(jié)實、造型更有品味，甚至讓心情不一樣等千百個理由，為標(biāo)著高價的商品付費，只要它有個性。這就是我們?yōu)轶w驗付出的價錢。

----《體驗經(jīng)濟(jì)》的作者認(rèn)為，正是為獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益而進(jìn)行的生產(chǎn)扼殺了物品的個性。他們稱凸顯個性的過程為“量身定制”。與經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書定義稍有不同，《體驗經(jīng)濟(jì)》的作者是在標(biāo)準(zhǔn)化、福特主義、大眾化生產(chǎn)這類生產(chǎn)形態(tài)上使用“商品化”這個詞語，從而才有了“量身定制”，以及“大規(guī)模量身定制”的概念。

----如果你寫過日記，你一定會體會到日記是怎樣替你保存體驗的。在日記里，生活中的的你和作為旁觀者的你進(jìn)行著對話。通過日記，一方面你保存了生活感受；另一方面反省了你的生活。體驗的特征之一就是，對體驗的回憶可以讓體驗者超越體驗本身。這被《體驗經(jīng)濟(jì)》的作者稱為“transformation”（轉(zhuǎn)化）。

----在體驗經(jīng)濟(jì)下，體驗舞臺的提供者——企業(yè)必須盡力使體驗超越其本身，這被《體驗經(jīng)濟(jì)》的作者稱為“inspiration”（靈感）。哈貝馬斯說過，自我通過表演可以獲得自我意識。一張照片，一片汪洋，一間祈禱室，任何能引發(fā)我們感慨的物品都可以作為表演的舞臺。通過表演，我們將洞察到自己的靈魂。這正是《體驗經(jīng)濟(jì)》的作者眼中的“新經(jīng)濟(jì)”特征。

----體驗經(jīng)濟(jì)不再把消費與生產(chǎn)截然分開。在體驗經(jīng)濟(jì)中，體驗是消費，同時也是生產(chǎn)過程。勞動投入不再是單純的負(fù)效用，只要有足夠多的戲劇化和個性化，勞動就是體驗。選擇走布滿荊棘的小路上山的人，肯定覺得那是一種快樂。

----看起來正向著“生產(chǎn)者－消費者”回歸的體驗經(jīng)濟(jì)模型，其實要比農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的家庭經(jīng)濟(jì)行為復(fù)雜得多。因為這里的每一種體驗都要求個性化，從而要求在質(zhì)的方面與其他體驗相區(qū)分。

----《體驗經(jīng)濟(jì)》一書發(fā)表以來，隨著新經(jīng)濟(jì)的幻滅，它的作者也開始體驗批評�！渡虡I(yè)周刊》曾批評他們——“這本書完全不討論新經(jīng)濟(jì)企業(yè)如何創(chuàng)造利潤。事實上，它贊揚過的那些提供獨特體驗的商業(yè)模式，如熱帶風(fēng)情餐館、時光旅行一日游、未來模擬保險推銷等商業(yè)模式，正在面臨虧損而轉(zhuǎn)型的前景。”盡管如此，評論界仍然相信知識社會即將到來，承認(rèn)《體驗經(jīng)濟(jì)》的作者所刻畫的舞臺場景發(fā)人深省。更重要的是，評論家們公認(rèn)，知識經(jīng)濟(jì)的核心要素是人的創(chuàng)造能力，而創(chuàng)造恰好是體驗升華的產(chǎn)物。

----作為對諸如《商業(yè)周刊》這類批評的回應(yīng)，《體驗經(jīng)濟(jì)》的作者在2002年1月17日給我的回信中指出，如果說，他們在1999年發(fā)表這本書時只引用了兩個典型的體驗案例，那么，今天他們已經(jīng)收集了超過20個這樣的典型案例。 

----廣受贊譽的《體驗經(jīng)濟(jì)》一書是由約瑟夫·派恩二世與詹姆斯·吉爾摩合著的。在書中，他倆第一次引入了“體驗經(jīng)濟(jì)”的概念，并提出“工作是劇場，生意是舞臺”的理念。因此，派恩與吉爾摩被認(rèn)為是“推動新經(jīng)濟(jì)的人物”。

----派恩憑借其第一部著作——《大規(guī)模顧客定制化：商業(yè)競爭的新前沿》，確立了在制造業(yè)研究領(lǐng)域的權(quán)威地位。1995年，該書榮獲了Shingo獎。他現(xiàn)任教于阿姆斯特丹大學(xué)、賓夕法尼亞州立大學(xué)、加州大學(xué)洛杉磯分校的安德森管理學(xué)院，并在微軟高級商務(wù)機(jī)構(gòu)及麻省理工大學(xué)斯隆管理學(xué)院擔(dān)任職務(wù)。派恩還是《哈佛商業(yè)評論》、《華爾街日報》、《總裁》、《首席咨詢官》等著名報刊雜志的撰稿人。

----派恩認(rèn)為，如果沒有廣告就沒有信息經(jīng)濟(jì)。信息原本是免費的，一旦將它變?yōu)樾畔�產(chǎn)品、信息服務(wù)或信息體驗時，人們就愿意為其價值付費了�，F(xiàn)在，人們對體驗的價值的關(guān)注遠(yuǎn)勝于快速商品化的產(chǎn)品及服務(wù)。